Ambalajul (chiar) vinde marfa!

Contează cu adevărat forma de prezentare a unui produs în decizia consumatorului? Merită să investeşti în ambalaj, deşi ai un produs de calitate, sau este mai înţelept să limitezi costurile la acest capitol pentru a păstra un preţ bun?

Argumente se vor găsi şi pro şi contra, dar cel care are un cuvânt greu de spus în acestă privinţă este tot consumatorul. Şi, până să decidă dacă alege produsul tău, consumatorul trebuie, mai întâi de toate, să îl remarce. Dacă luăm exemplul unui supermarket în care se găsesc pe rafturi circa 30.000 de produse, într-o sesiune de shopping de 40 de minute ai la dispoziţie doar 0,08 secunde pentru a atrage atenţia clienţilor. Astfel stând lucrurile, nu poţi ignora felul în care arată produsele tale.
După cum explică Elizabeth Abrams, apreciat specialist în marketing şi branding, „ambalajul oferă consumatorului prima impresie despre produsele unui brand şi joacă un rol crucial în succesul acestora”. Abrams consideră că atât imaginea brandului, cât şi a produsului influenţează comportamentul de cumpărare.

Ce are special, un ambalaj cu succes la consumator?

▪ Oferă informaţii despre produs. Consumatorul îşi doreşte să ştie cât mai multe despre lucrurile pe care le achiziţionează, despre avantajele acestora, motivele pentru care ar trebui să le cumpere etc. Un ambalaj atractiv, un text uşor de citit şi informaţiile relevante despre produs, vor creşte încrederea clienţilor şi vor atrage vânzări mai mari. La polul opus sunt textele greu descifrabile, cu font mic şi şters. Dacă asta ţi se pare o stratagemă pentru a păcăli puţin consumatorul, în timp s-ar putea întoarce împotriva ta. Oamenii au devenit mult mai atenţi la ce cumpără şi, în cazul în care nu reuşesc să înţeleagă ce scrie pe ambalaj, vor abandona produsul pe raft în favoarea unuia cu informaţii clare.

▪ Are o cromatică deosebită. David Frey, director al unei firme de consultanţă în marketing, explică cum gândeşte şi ce sfaturi le dă celor care apelează la expertiza lui: “Un CEO al unei companii producătoare de săpun din Kenya m-a abordat cu ocazia unui seminar şi m-a întrebat cum ar putea să se distingă de competitori. El producea un săpun fără pretenţii care se vindea prin reţelele de retail. În ciuda faptului că era un produs ieftin, existau multe alte săpunuri similare care îi făceau competiţie. I-am dat un sfat simplu: să împacheteze săpunul într-un ambalaj fluorescent, cu imaginea unui soare şi a unor raze de soare şi să scrie pe el “Sunny Fresh”. Nu ştiu dacă mi-a urmat sfatul, dar un lucru este sigur: Sunt convins că ambalajul creează o perspectivă care poate face diferenţa în mintea consumatorilor”, spune Frey. Galbenul, roşul şi verdele sunt considerate de Frey culori foarte bune pentru un ambalaj care atrage instant atenţia.

▪ Este fabricat dintr-un material care nu se deteriorează uşor. Un studiu realizat de Genco Supply Chain Solutions arată că majoritatea consumatorilor ocolesc produsele al căror ambalaj prezintă defecte. Analiza Genco relevă că 55% dintre consumatori au renunţat să cumpere produsele brandului cu probleme la forma de ambalare şi 36% au optat pentru produsele altui brand. Ieftin şi rudimentar nu înseamnă natural. Un carton care se rupe sau se îndoaie uşor, recipiente care lasă să se scurgă produsul din ele, forme extrem de incomode, ambalaje decolorate – toate vor îndepărta clienţii. Nu te vei bucura de câştiguri mai mari în cazul în care vei dori să faci economie la forma de prezentare a produsului.

▪ Are o formă originală. Companiile care se respectă dau bani grei designerilor specializaţi pentru a crea ambalaje inedite „cu lipici” la consumatori. Iar aici creativitatea aproape că nu are limite. O idee care prinde foarte bine la consumator este imitarea formei, culorii, mărimii, consistenţei produsului.
Apple, o marcă ce nu mai are nevoie de vreo prezentare, foloseşte, de exemplu, pentru smartphone-urile sale o cutie simplă având imprimată o poză mare cu ecranul telefonului. Din sfera produselor alimentare vine un alt exemplu original – chipsurile Doritos, consacrate prin forma lor triunghiulară care iese din tipare (majoritatea chipsurilor sunt rotunde). Cutia în care sunt ambalate Doritos este alcătuită din triunghiuri asemenea chipsurilor, iar culoarea şi textura acestora sunt redate fidel. Trecând pe lângă raft, cei care sunt înnebuniţi după chipsuri cu greu se pot abţine să nu ia măcar o cutie. Astfel, ambalajul îşi îndeplineşte cu brio misiunea de a fi nu doar un mijloc de depozitare, ci şi un eficient instrument de marketing & sales.

▪ Este practic şi face produsul uşor de utilizat. În special când ambalajul „găzduieşte” produsul pe toată perioada utilizării lui, este esenţial să fie sigur, igienic şi să înlesnească folosirea produsului. Dacă va dezamăgi consumatorul de la prima folosire, acesta va renunţa la el imediat sau va aştepta cu nerăbdare ca produsul să se termine. Chiar şi un produs de calitate poate fi abandonat de consumator atunci când ambalajul îngreunează utilizarea sa.

▪ Întăreşte imaginea brandului. Când alegi un ambalaj pentru unul din produsele tale este păcat să nu valorifici ocazia de a-ţi consolida imaginea brandului prin intermediul acestuia. Dacă te gândeşti puţin, îţi dai seama că toate produsele marilor branduri pot fi recunoscute cu uşurinţă de la distanţă. Nu este deloc un lucru întâmplător, ci un aspect studiat cu mare atenţie. Unele companii mai mici şi mai puţin cunoscute chiar profită de notorietatea modului de prezentare a unui produs de marcă imitându-l. Avantajele acestei strategii nu tocmai „fair” se traduc aproape întotdeauna prin vânzări mai mari. Aceasta dovedeşte importanţa accentuării brandului cu ajutorul ambalajului.

Alte elemente ale ambalajului care contribuie la succesul pe piaţă al unui produs:
– Denumirea produsului scrisă clar cu litere îngroşate;
– O varietate de fonturi de mari dimensiuni;
– Termeni precum “extra”, “lider mondial”, “cea mai bună garanţie”, “eficacitate dovedită”;
– Fotografii sugestive.

5 mari greşeli în ambalarea produselor

Piaţa abundă la ora actuală în exemple pozitive, iar produsele arată din ce în ce mai bine. Uneori ambalajul este o mică operă de artă şi parcă te doare sufletul să îl arunci la coş. Cu toate acestea, sunt companii care, la conceperea formelor de prezentare a produselor lor, par să se inspire doar din categoria „Aşa nu”.

▪ Conceperea ambalajului pentru altcineva decât consumatorul. Când alege modul în care va fi împachetat un produs, antreprenorul trebuie să gândească din perspectiva celui care îl va utiliza. De aceea, este extrem de important să ştie cui se adresează produsul şi ce îşi doreşte potenţialul client. Ambalajul universal care satisface pe toată lumea este un mit. Nu se poate ca orice lucru să fie pentru toți consumatorii. Forma de prezentare a unui produs trebuie proiectată strict pentru publicul țintă şi cu mesajul potrivit.

▪ Un sistem de deschidere care presupune puteri supraomenești. Cu siguranţă ţi s-a întâmplat cel puţin o dată să întâmpini dificultăţi la deschiderea unui produs, astfel încât îţi venea să îl arunci pe fereastră. Există deja numeroase studii care arată că uşurinţa în utilizarea produsului influențează foarte mult decizia de cumpărare a consumatorului. Puterea necesară pentru a trece de ambalaj şi a „ajunge” la produs nu trebuie să depășească capacitatea mâinii umane.

▪ Un aspect învechit. Cei mai mulţi oameni sunt încântaţi de noutate şi îşi doresc să descopere lucruri noi. Chiar şi un brand apreciat îşi poate pierde consumatorii dacă nu vine constant cu ambalaje noi și reactualizate. Nu înseamnă că este nevoie de o schimbare a „look-ului” în întregime. Sunt îndeajuns câteva elemente fresh care să trezească curiozitatea consumatorului şi să transmită un mesaj de tipul „Alege-mă și vezi ce mai e nou!”. Şansele ca produsul să ajungă în coşul de cumpărături vor creşte semnificativ.

▪ Nu comunică în vreun fel utilitatea produsului. Un ambalaj cu un design bun transmite consumatorului nu doar ce este în interior, ci şi modul în care produsul va ajuta consumatorul să îşi rezolve o problemă. Este greşit să presupui că el îşi va da seama singur. Asigură-te că răspunzi cât mai inedit la întrebările consumatorului: Este acest produs ceea ce îmi trebuie mie? Îmi va face viața mai ușoară sau mai frumoasă?

▪ Nu se încadrează în tendinţele momentului. Da, ai citit bine. Există tendinţe şi în materie de ambalaje. Modul de viaţă al oamenilor se schimbă şi acest lucru se reflectă inclusiv asupra aspectului şi formei produselor. De exemplu, cei care locuiesc în cadrul unor familii mari preferă pachetele „extra-large”. Pe de altă parte, creşte constant numărul celor care trăiesc singuri. Ei aleg mai ales ambalajele mici şi chiar de unică folosinţă. Un pachet mai mic nu înseamnă mai puțin profit pentru un antreprenor, ci dimpotrivă. În multe cazuri, aceasta aduce un câştig mai mare. Totuşi consumatorii preferă să plătească în plus pentru ceva comod şi uşor de utilizat.

Toate aceste mici secrete ţi-ar putea fi de mare ajutor, dar nu sunt suficiente pentru crearea unui ambalaj de succes. Imprimarea cu originalitate a amprentei personalităţii companiei tale este cea care va face diferenţa.
Dacă adaugi consolidarea valorii acesteia prin intermediul unui design special, caracterizat prin atractivitate, eficienţă, elemente de mică operă de artă, vei influenţa în sensul dorit comportamentul de cumpărare al targetului tău.